刘兴禄:习酒老将的“白酒兵法”

作者:小宝 时间:2017-07-06 10:23

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来源于;商界网:有些故事,需要靠天时地利人和才能讲成传奇;而有些人,本身就是一个传奇故事。

驰骋白酒市场17年,刘兴禄说他压根就没打过一场败仗。

从一个贫困山区的农家孩子成长为优秀的部队军官,再转身蜕变为中国白酒行业里挥斥方遒的传奇商人,刘兴禄的人生从来没有过舒适区。军人的坚守和企业家的智慧,让他在行业里留下了一个又一个经典故事。

一路走来,作为宏美控股集团有限公司董事长,他不仅扶植起15个亿万富翁,还为中国白酒行业奉献出堪称 “圭臬”的“白酒兵法”,让后来者高山仰止。

军人的下一个转身

在高原上当兵有多苦?刘兴禄每每回想起都会摇摇头,然后笑着说:那是一种想象不到的苦。

1974年,刘兴禄离开农村参军去了高原,没想到的是,那里的条件比农村艰苦百倍。冰天雪地零下40多度,空气含氧量不及内地的50%,常年刮着8级以上的大风,几千米内除了部队见不到人烟,入眼全是石块,没有一丝绿色。

越是条件恶劣,越是激发起刘兴禄的拼劲。当通讯员时,有一次为了送机要信,他连开了三天吉普车。到达目的地时,嘴巴、眼睛、鼻孔里全是沙土,昏昏沉沉下车后发现自己连站都站不稳,硬是赶在规定时间内把信件安全送达。

正是靠着这种不服输的性格,他从通讯员做起,副班长、政治处书记、组织科科长……履历几乎囊括了基层部队的所有职能岗位。也是在如此恶劣的环境下,仅有初小文化水平的他坚持学习,还拿下了两所大学的学位,成了名副其实的高级知识分子。

在高原锤炼了18年后,1992年,他终于回到了内地。在四川军区,等待他的是企业管理局局长一职,甫一上任,就担起了为部队创收的重担。短时间内,刘兴禄 “变魔法”般为部队布局下众多产业。

1998年,为了响应国家“军队不再经商”的要求,刘兴禄将饱含自己心血的众多家企业尽数移交给地方政府。1999年,他抱病离开部队退休归家。一个出生于农村成长于高原的军人,却在商业领域展现出惊人的天赋和格局,这为他人生的下一个高光时刻备好了幕布。

2000年,四川联邦酒业(集团子公司“成都经典玉液酒业”的前身)正式创立,在部队管理酒厂的经历,让刘兴禄看中了拥有极高利润和广阔空间的白酒市场。公司成立两年后,刘兴禄成了五粮液的品牌运营商,很快,他就奉献出一套在当时很超前的高端“爆品”制造方法:缔结传统文化,为高端酒赋值。

考虑到中国作为“礼仪之邦”有送礼的习惯,加之高端酒行情看好,刘兴禄希望包装一款礼品酒主打高端市场。他想到了“福禄寿喜”,这不仅是民间传说中的四大神仙,也是深受国人喜爱的祝福语。经过设计师的精美设计,祥云、飞龙、麋鹿等意象出现在外包装上,白酒变身为艺术收藏品,价值飙升。

“福禄寿喜”礼品酒一经推出,一年内就卖出了超过50万件,刘兴禄为五粮液公司打款超亿元。刘兴禄不仅成了该品牌的全国总代理,还成了行业知名的优秀品牌运营商。再提到“刘兴禄”的名字时,他不再是军人干部,而是在白酒行业实现过亿元销售的传奇人物。

从优秀到卓越

2006年,刘兴禄加盟贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司,成为其品牌运营商。十年间,他打了无数个胜仗,真正诠释了“习酒人”追求卓越的价值观。

最初创业时,因为雇不到搬运工,刘兴禄就和几个创始人亲自往火车皮里扛货,每天一扛就是几十件。刚打市场时,由于渠道比较陌生,他亲自带着团队一家家拜访商超和经销商,跑过多少个地方已经数不清。在推广产品时,他在过年期间专程去到上海的商超,给卖自己产品的导购员们发红包,见到一个发一个。

这种肯较真、能吃苦的风格,刘兴禄坚守了几十年。不仅影响着身边的人,也为他的产品赋予了鲜明的特色。

在刘兴禄的逻辑里,推出任何一款产品,至少需要提前两到三年进行规划,从调研、设计、沟通到渠道的铺陈,需要用很长的时间去打磨,“这就像习酒一样,越陈越香越有价值”。

早期在塑造习酒的“经典”品牌时,刘兴禄几乎每年都会去深圳待三个月,和设计公司的设计师一起上下班,反复修改几十次包装设计直至满意。一款产品的好坏,从设计和定位开始就需要反复打磨,更何况白酒的传统商超渠道以展陈的方式售卖产品,包装的好坏成为消费者购买与否的关键因素。

在这样的极致追求下,刘兴禄手上的习酒“经典”商标,一度拥有高达30多个条码和60多款产品,每年为公司创造上千万元的利润。经典玉液、经典品味、经典传奇等产品至今仍是习酒旗下的“爆款”。

正是因为品牌被市场高度认可,刘兴禄对品质的要求更加苛刻,“品牌就是人品,质量就是底线”。2006年,刘兴禄发现,在中国人的饭局上,多流行500毫升装的白酒,一场饭局下来,至少要喝上好几瓶。那么,打造一款1 500毫升和3 000毫升装的产品,一场饭局只需要一瓶,会不会大卖呢?随即,他筹备推出了酱香坛子酒。

没想到,产品一上市便风靡全国,许多竞争品牌陆续模仿推出同类产品。因为酱香白酒有三年的窖藏期,单品的爆发让基酒面临严重短缺。许多竞争品牌纷纷到处收购基酒凑数,而刘兴禄为了品牌和质量选择了坚持,“基酒不够,我宁愿不卖”。正是这种偏执,即使在白酒市场最低迷的2014年,刘兴禄还是为习酒公司贡献了最大的销量和最多的利润。

如今,作为习酒旗下最卓越的品牌运营商,他依旧未放松对自己和对产品的苛刻要求。

在生产设计端,为保证产品更具竞争力,让产品线更加健康有序。一方面,他大刀阔斧将那些没有生命力和市场不对路的产品砍掉。仅维持着10个条码的产品数量,就是为了将每个产品都塑造成精品。另一方面,他逐步打造新的“爆款”,与广药集团合作的保健酒“汉秘酒”、针对年轻消费群体的时尚酒“致青春”,将陆续面世。

在渠道销售端,他继续追求多元化的全渠道运作。早在2011年,刘兴禄就试水了电商,在最辉煌的2013年,半年就通过电商销售了2亿元,还为酒仙网打造了首个爆品“经典品味珍品”,半年销售逾5 000万元。当然,在拓展电商、团购、定制、传媒销售的渠道时,他并没有放松对传统商超渠道的打造。他很清楚,只有做好线下传统商超渠道,才有叠加其他渠道的可能性,而全渠道运作已成为其快速切入市场的突破口。

在白酒行业浸润了17年后,刘兴禄依旧像个军人那样,坚守着正直、刚正和高效的品质。而这一切,也铸就了他和他的产品成为白酒行业里的传奇。

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